Las bases del desarrollo del marketing político moderno en EE.UU
Por Fernando Herrero-Nieto
Hay tres factores que explican el rápido desarrollo del marketing político en este país: su sistema electoral; la tradición de celebrar elecciones para los cargos públicos; la rápida expansión de los modernos medios de comunicación.
Características particulares del sistema electoral
Una de las principales causas del rápido crecimiento del marketing político en los Estados Unidos es el sistema de elecciones primarias, que tienen lugar antes de las elecciones presidenciales. Los dos principales partidos, que desde el siglo XIX vienen recogiendo los votos de los electores norteamericanos, eligen a sus candidatos en el curso de sus convenciones. De esta manera, por sus características, el sistema de elecciones primarias da lugar a un enorme consumo de comunicación política. Un político que quiera ser designado como candidato por su partido no sólo debe contar con la aprobación de un conjunto de partidarios suyos, sino que ha de llevar a cabo una amplia campaña entre los simpatizantes de su partido, persuadirles de que le voten a él y no a otro miembro de su partido, aunque los dos compartan prácticamente los mismo puntos de vista. Este tipo de campaña política exige, paradójicamente, un mayor esfuerzo en cuanto a relaciones públicas que el de la verdadera campaña, que llegará después, por el hecho de que al dirigirse a los electores resulta mucho más difícil diferenciarse de un político de parecidas ideas que el hacerlo con respecto a otro de un partido opuesto. En este último caso ya pueden emplearse argumentos basados en diferencias ideológicas.
La tradición de elecciones para cargos públicos
Ya desde la creación de Estados Unidos, y como reacción contra la anterior política colonial británica, se estableció la costumbre de celebrar elecciones para los principales cargos públicos: desde la elección del sheriff local, pasando por la de alcalde o juez, hasta la del presidente del país. Estados Unidos, aunque contaba con una historia relativamente reciente, fue llevando a cabo, en la práctica, lo que podría denominarse comunicación política: la obligación de emplear métodos de relaciones públicas aplicados a la política cn respecto a un cargo público electo. Esta tradición de una amplia comunicación política ha representado un terreno abonado para el desarrollo del marketing político moderno en Estados Unidos.
El rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas en EE.UU.
Un tercer elemento que ha favorecido la expansión del marketing político moderno en EE.UU. ha sido el rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas con respecto a otros países democráticos. En 1952, ya había un aparato de televisión en el 40% de los hogares norteamericanos. Esta cifra se elevaba al 60% en el noreste de Estados Unidos. En Francia, por ejemplo, sólo se alcanzará la cifra del medio millón de televisores en 1957 (aproximadamente, un 4%).
Otro factor ha sido la gran libertad de que ha gozado la publicidad comercial en los medios de comunicación norteamericanos. El marketing político ha sabido, por su parte, aprovechar esa ventaja. Así se explica que el desarrollo del marketing político en Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolución de los medios audiovisuales, y, particularmente, a la utilización del spotpublicitario. En muchos otros países del mundo -incluyendo los principales países democráticos- se ha regulado con dureza la publicidad comercial, e incluso se ha prohibido; esto ha representado un freno en la utilización política de los medios audiovisuales.
Marketing Político en América Latina
El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la política argentina había incorporado sólo en pequeña escala las técnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prácticamente inexistentes.
En la década del setenta, el «paradigma político» era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante.
La ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos) y la OCPLA (Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultoría en Marketing Político como oficio cotidiano en Latinoamérica. Así como la asociación española de Marketing Político y Electoral en España (ASESMAP).
